Analisis dalam menentukan isu mana yang memiliki kemungkinan dampak paling besar, memerlukan berbagai metode riset yang dirancang untuk menentukan kekuatan opini tentang sebuah isu serta perkiraan sentralitasnya kepada klien pada organisasi.
v MEMBUKTIKAN NILAI PUBLIC RELATION
Selama ini professional public relation secara tradisional lebih banyak menjadi pekerja daripada peneliti, mereka sering berasumsi bahwa orang lain melihat nilai/arti penting dari fungsi yang mereka kerjakan. Asumsi tersebut menempatkan public relation pada budgetary chopping blocks secara tepat. Bahkan ketika kondisi ekonomi tidaklah kritis, public relation mungkin masih dipersepsi sebagai penghias etalase saja.
Praktisi public relation harus berbicara dengan wibawa ketika diminta membuktikan arti penting mereka bagi bisnis dan masyarakat. Kewibawaan ini hanya dapat diperoleh melalui kemampuan melakukan riset dan memberlakukan hasil riset pada kampanye public relation. Professional public relation harus menjaga hubungan baik dengan media, membuat publikasi pekerja, merilis informasi financial, dan mengadakan program yang berhubungan dengan komunitas. Di samping itu, professional public relation yang berhasil adalah yang mampu mengukur dampak dari program kerjanya, yang memberikan perkiraan yang tepat tentang kebutuhan di masa yang akan datang, dan yang mempertanggungjawabkan sumber daya yang mereka gunakan.
Ø Teknik Riset Informal Atau Riset Pendahuluan
Riset bararti mengumpulkan informasi dan biasanya dikelompokkan menjadi dua jenis, formal dan informal.
Riset tidak harus selalu ilmiah atau terstruktur sedemikian rupa. Kita mengawali bagian ini dengan membahas beberapa metode riset informal atau metode ilmiah dan sumber yang dapat digunakan oleh para praktisi. Riset informal adalah sebuah metode untuk memperoleh pemahaman yang mendalam tentang audiensi tanpa metode riset ilmiah yang ketat.
Salah satu ketrampilan yang dibutuhkan untuk keberhasilan kerja public relation adalah kemampuan untuk menyimpan dokumen yang kompresif dan akurat. Ketika manajer atau editor membutuhkan informasi, praktisi public relation harus memberikan data yang dibutuhkan dalam waktu yang relative singkat atau akan menderita karena kehilangan kreadibilitas. Dengan memperoleh reputasi sebagai sumber informasi informasi yang bernilai, praktisi public relations dapat membangun jaringan dengan kontak informasi internmal dan eksternal organisasi.
Seringkali individu yang menjadi opinion leaders dalam komunitas, industry atau organisasi dijadikan kontak utama oleh praktisi public relations.
Orang lain yang memilikim pengetahuan khusus atau yang sering berkomunikasi dengan public penting, juga menjadi sumber yang bagus. Bagi komunitas perguruan tinggi, sebagai contoh, kontak utama public relations adalah para pemimpin bisnis, polirisi, dan pimpinan mahasiswa. Walaupun individu-individu tersebut dapat memberikan informasi penting, mungkin saja pendapatnya tidak mewakili pendapat dari kalangan mayoritas. Kontak utama ini akan lebih baik bila digunakan untuk memberikan peringatan awal tentang sebuah masalah yang berpotensi menjadi masalah besar.
Untuk membantu memperoleh informasi yang diperlukan, banyak praktisi public relations mengorganisasi komite khusus. Komite internal dan eksternal dari komunikator kunci, pembuat keputusan, dan opinion leaders sering membantu dalam mengidentifikasi isu sebelum mereka menjadi masalah serta menyarankan tindakan alternative.
Salah satu tekhnik yang paling banyak digunakan dalam riset pendahuluan adalah dengan menggunakan focus grup. Focus grup adalah sejumlah kecil orang yang memiliki karakteristik demografis yang berdekatan. Anggota kelompok ini diwawancarai dengan menggunakan pertanyaan terbuka untuk mendorong terjadinya interaksi dan memancing sifat dasar keyakinan mereka.
Focus grup bias digunakan sebagai satu-satunya alat riset pendahuluan dan sering digunakan sebelum melakukan riset survey untuk membantu peneliti memperoleh informasi yang cukup dalam membuat pertanyaan yang cocok dalam kuisioner survey.
Banyak praktisi yang merasa sangat terbantu dalam menjaring secara sistematis setiap informasi yang secara regular masuk ke kantor mereka. Memonitor laporan berita, baik cetak maupun elektronik harus dilakukan untuk menilai kualitas dan kuantitas liputan beritanya. Mudah dan cepatnya sebuah informasi tersebar, termasuk rumor dan berita yang tidak benar, menjadi alasan perlunya memberikan perhatian yang terus menerus tentang apa yang dikatakan media tentang organisasi dan industrinya.
6. Internet, Perpustakaan Dan Sumber Database
Internet telah mengubah sacra ekstrem bagaimana orang mencari informasi. Sebagian jenis data mungkin masih perlu dicari dalam buku-buku atau dari database yang hanya ada di perpustakaan umum atau perpustakaan perusahaan. Namun, informasi dalam jumlah besar dengan mudah tersedia di internet.
Perpustakaan umum dan swasta merupakan sumber data lainnya yang mustahil bagi seorang praktisi public relations untuk dapat mengumpulkan sendiri. Pustakawan bidang referensi bias membantu mencari informasi dan saat ini banyak perpustakaan bergabung dengan jaringan data yang bias dicari melalui computer yang bisa diakses di dunia, termasuk data yang tidak tersedia secara gratis di internet.
Ø Tekhnik Riset Ilmiah Atau Formal
Semakin berkembangnya arti penting riset formal atau ilmiah, riset dalam public relations telah mendorong beberapa kajian pada beberapa tahun terakhir yang berusaha untuk menilai tehnik riset yang disukai di antara professional.
1. Analisis Isi (Content Analysis)
Analisis isi adalah metode riset yang memungkinkan peneliti melakukan pengodean secara sistematis sehingga mereka dapat menghitung verbal content dari pesan tertulis atau pesan lisan yang sudah ditranskripkan. Tekhnik ini memberi sebuah metode observasi sistematis, seperti dalam menganalisis kliping berita.
Praktik public relations menggunakan banyak jenis proses penelitian, namun metode survey adalah metode yang paling sering digunakan. Istilah survey, sebagaiman ddipakai dalam riset public relations, mengacu kepada contoh pengujian secara hati-hati serta terperinci terhadap pengetahuan, persepsi, sikap, dan opini dari anggota masyarakat yang beragam. Tujuan umum dari survey adalah untuk mempereoleh pemahaman yang lebih baik terkait reaksi dan preferensi dari public tertentu atau masyarakat secara umum. Untuk kegiatan public relations, kami membagi data survey kedalam dua jenis yaitu demografis dan opini. Data demografis ialah data berdasarkan karakteristik dari orang yang merespon survey untuk membantu seorang praktisis mengklasifikasi mereka kedalam satu atau lebih public. Dan data opini ialah respon terhadap pertanyaan yang diajukan oleh seorang praktisi mengenai sikap dan persepsi public tertentu terkait isu-isu penting.
Riset eksperimental umunya dibagi kedalam dua kategori yaitu eksperimen laboratorium dan eksperimen lapangan. Eksperimen laboratorium bertempat dilingkungan terkontrol yang dirancang untuk meminimalisasi pengaruh luar. Sementara eksperimen lapangan bertempat dalam setting kehidupan nyata. Dalam eksperimen lapangan, peneliti melakukan control sedemikian rupa terhadap setting untuk memperoleh reaksi dalam lingkungan yang nyata. Namun, dalam setting laboratorium, peneliti mengontrol stimulus luar yang mungkin akan mencemarkan hasil penelitian.
Ø Mengumpulkan Data Riset Formal
1. Metode Deskriptif Dan Inferensial
Informasi riset dapat diperoleh dari beragam cara yang dapat diklasifikasikan, baik sebagai deskriptif maupun inferensial. Data deskriptif digunakan untuk mendeskripsikan sesuatu, seperti kelompok orang tertentu. Data inferensial melakukan lebih dari sekedar mendeskripsikan public tertentu. Data inferensial menjelaskan karakteristik orang yang tidak termasuk dalam kelompok tersebut akan diperoleh informasi.
2. Metode Pemerolehan Informasi
Terlepas dari klasifikasi riset dan tehnik pengambilan sampel yang digunakan, ada tiga alat dasar pengumpulan data, yaitu observasi, wawancara dan kuesioner.
Tekhnik observasi dapat disalahgunakan dengan mudah dalam riset public relations karena sifat dasarnya yang informaldalam riset kualitatif tentang public. Observasi personal dari praktisi sungguh sangat dibatasi oleh persepsi, pengalaman, dan sensitivitas yang bersangkutan.
Wawancara terbagi menjadi dua bagian , yaitu wawancarav terstruktur dan wawancara tidak terstruktur. Wawancara terstruktur menggunakan daftar pertanyaan dengan respon yang spesifik, mulai dari jawaban berbentuk “ya atau tidak” sampai pilihan ganda. Wawancara tidak terstruktur memungkinkan seseorang untuk merespon pertanyaan terbuka dengan jawaban apa saja yang mereka gunakan.
Kuesioner haruskah dirancang sedemikian rupa agar kita dapat mengumpulkan data yang tidak bias. Hal ini berarti bahwa pertanyaan harus dibuat sederhana dan langsung ke inti masalah. Kuesioner sering dirancanag dengan menggunakan bahasa yang bisa menyentuh emosi dan mempengaruhi responden.
3. Metode Sampling (Pengambilan Sampel)
Sampel adalah sebuah bagian kecil dari sebuah populasi atau public. Ada sejumlah tehnik pengambilan sampel, namun metode terbaik adalah dengan berszandar pada teori kemungkinan untk memberikan sebuah versi miniature dari public target.
a. Sampling Acak Sederhana
Merupakan yekhnik yang memungkinkan setiap anggota dari public memiliki peluang yang sama untuk terpilih. Jika sampel cukup besar dan semuanya dipilih secara acak, maka sampel tersebut akan merefleksikan secara akurat karakteristik dari publiknya.
Menggunakan daftar, seperti buku telepon atau mailing list, untuk memilih sampel secara acak. Umumnya, sebuah table dari nomor acak digunakan untuk memulai titik awal dari daftar tersebut dan interval pilihan. Metode ini lebih praktis dibandingkan dengan metode acak sederhana untuk digunakan dalam kebanyakan riset public relations.
Kebanyakan tujuan dan sasaran organisasi terkait dengan public relations dalam batas tertentu bergantung pada konsep opini public. Oleh karena itu, riset public relations sering digunakan untuk mecoba mengetahui opini public. Sebelum menggunakan survey, praktisi public relations harus menyadari perbedaan antara opini massa dengan opini public.
Mempresentasikan rata-rata pendapat yang diambil dari sebuah kelompok dengan banyak opini yang berbeda. Akan tetapi, rata-rata ini cenderung mengaburkan kekuatan beberapa sikap. Kebanyakan polling opini massa sedikit berguna dalam memprediksi pemilihan umum. Namun apbila hasil polling opini massa dianalisis dengan karakteristik demografis berbeda dari mereka yang polling, maka hasilnya akan mendekati polling opini public.
Polling opini public melibatkan populasi yang ditarget secara hati-hati. Professional public relations harus memecah audiensi menjasi sub kelompok yang bermakna dan merancang strategi komunikasi bagi setiap segmen. Sampling opini public tidak akan bermanfaat, kecuali jika bisa merefleksikan sacara akurat perasaan dari setiap kelompok audiensi dsan memberi beberapa pengertian tentang mengapa mereka beropini seperti itu.
· Mengidentifikasi Public
John dewey, mendefinisikan public sebagai sekelompok orang yang dicirikan sebagai berikut :
1. Menghadapi situasi tidak memento yang hampir sama.
2. Mengenali apa yang tidak menentu dalam situasi tersebut.
3. Mengorganisasi untuk melakukan sesuatu untuk menyelesaikan masalah tersebut.
Sedangkan James Grunig mengusulkan dan menguji tiga kategori untuk mengidentifikasi public berdasarkan definisi Dewey.
i. Public Laten – sebuah kelompok menghadapi situasi yang tidak menentu, tetapi tidak mengetahui hal tersebut sebagai sebuah masalah.
ii. Public Sadar – kelompok yang mengenali masalahnya, yaitu tentang apa yang hilang dalam sebuah situasi dan menyadarinya.
iii. Public Aktif – kelompok yang berusaha untuk mendiskusikan dan melakuakan sesuatu tentang masalah tersebut.
Pengamatan lingkungan ialah proses mengawasi, mengevaluasi, dan menyebarkan informasi kepada para pengambil kebijakan utama dalam sebuah organisasi. Cara ini adalah alat yang penting bagi public relations karena memberikan permulaan hubungan dalam bentuk rantai persepsi dan aksi yang memungkinkan sebuah organisasi beradaptasi dengan lingkungannya.
v TEKNIK KHUSUS RISET PUBLIC RELATIONS
Tekhnik riset khusus bagi praktisi public relations diantaranya adalah audit public relations, audit komunikasi, dan audit social.
Tipe riset public relations campuran yang paling banyak digunakan adalah audit. Audit public relations adalah sebuah kajian dengan skala luas yang menguji public relations organisasi, baik secara internal maupun secara eksternal. Audit public relations memberikan informasi dalam merencanakan masa depan kerja public relations.
Sebuah organisasi perlu mempersiapkan sebuah daftar dari public yang relevan dengan organisasi. Daftar yang dibuat tersebut perlu mendeskripsikan setiap public menurut fungsinya-pemegang saham, pekerja, konsumen, pemasok dan lainnya.
© Posisis Organisasi dengan Public
Setiap pandangan public tentang organisasi ditentukan melalui beragam metode penelitian, kebanyakan adalah melalui kajian opini dan analisis kandungan dari surat kabar, majalah, serta media cetak lainnya.
© Perhatian terhadap Masalah Public
Teknik pemantauan lingkungan seperti yang sudah disebutkan, digunakan untuk mengonstruksi sebuah agenda isu setiap public yang relevan dengan organisasi. Data ini mengidentifikasi public menurut kepentingan masalah dan posisi mereka terhadap masalah tersebut.
Kekuatan public dinilai menurut besarnya pengaruh secara politik dan ekonomi yang mereka miliki. Kelompok tertentu dan organisasi aktivis lainnya di evaluasi berdasasrkan jumlah anggotanya, besar anggarannya, dan sumber pemasukannya, jumlah staffnya, serta jumlah pekerja special yang mereka miliki.
Proses audit dalam empat proses meliputi :
1. Mencari Tahu Apa Yang “Kita” Pikirkan
2. Mencari Tahu Apa Yang “Mereka” Pikirkan
3. Mengevaluasi Kesenjangan Di Antara Keduanya
§ Survey Gambaran Organisasi
Survey sikap yang menentukan persepsi public terhadap sebuah organisasi menolong manajer public relations dalam memeperoleh pandangan secara menyeluruh tentang gamnbaran organisasi secara umum, riset seperti itu berusaha untuk mengukur
1. Kekraban public dengan organisasi, pegawainya, produknya, kebijakannya dan segi lainnya
2. Tingkat persepsi positif dan negative public tentang organisasi
3. Karakteristik berbagai public yang mengacu pada organisasi tersebut.
Audit komunikasi, seperti audit public relations, diaplikasikan dengan banyak cara berbeda. Sebuah audit komunikasi yang efektif mengawalinya dengan berorientasi kepada penerima, sebagai lawan dari model yang berfokus kepada pengirim. Umumnya audit komunikasi berusaha memantau dan mengevaluasi saluran, pesan, seta iklim komunikasi dari sebuah organisasi. Hasil dari audit komunikasi seringkali mengungkap masalah distorsi informasi atau masalah kurangnya komunikasi. Audit komunikasi mengemas beberapa metode riset untuk aplikasi spesifik. Metode riset berikut digunakan dalam kombinasi yang sesuai untuk mengaudit komunikasi organisasi dan menginvestigasi bidang masalah spesifik.
© Survey iklim komunikasi
© Analisis kandungan teks
Meluasnya penggunaan internet memaksa hampir setiap usaha public relations untuk memasukkan desain materi berbasis Web. Oleh karena sifat alami dari pesan online sangat berbeda secara dramatis dengan gambar visual lainnya dan teks tertulis.
Konsep audit social mulai diperkenalkan pada awal tahun 1960 ketika bisnis dan organisasi lainnya ditantang untuk mengetahui kewajibannya kepada masyarakat. Secara umum audit survey merupakan survey tentang sikap dan opini yang mengukur persepsi dari beragam public tentang tanggapan social sebbuah organisasi. Audit social umumnya dibatasi pada isu tentang tanggungjawab social sebuah organisasi.
